O feitiço virou contra o feiticeiro.

Já faz há alguns anos que está proibida a veiculação de propaganda de cigarros nos meios de comunicação de massa nos EUA. Porém, como tudo na vida, para não morrer de fome, a Philip Morris se adaptou.

"A Philip Morris não revela o quanto ela investe de dinheiro para promover a marca Malboro, mas a companhia diz que os gastos com marketing tem diminuido significativamente ano após ano. Quanto menos a Philip Morris investe em marketing, maior é o seu lucro", aponta uma análise feita pela BusinessWeek essa semana sobre os resultados do Mundo de Malboro.

"Na verdade, com o fim da propaganda de massa, a participação de mercado da Phlip Morris cresceu. Hoje ela detem 40% de mercado, um crescimento que há anos não se via na empresa", "Os lucros também cresceram, e hoje representam mais de US$ 200 milhões de dólares".

O coração da nova estratégia do Malboro está no "crescente banco de dados de 26 milhões de fumantes" para quem a Philp Morris envia todo tipo de agrado, desde cupons de aniversário, sessões de massagens grátis, jantares a dois grátis, até convites para participar de eventos como concertos de rock etc. Muito mais do que uma marca, a empresa está construindo um fã clube exclusivo com os devotos da marca, do produto, desse estilo de vida.

Essas atividades não só custam muito mais barato do que anunciar na novela das oito como constroe uma fidelidade que a televisão, o rádio e a mída impressa não consegue fazer.
"Eu nunca vou fumar outra marca", afirma Michael Thompson, 30 (que deprê!), um cliente que fuma um maço de cigarro por dia.

Ao forçar a Malboro a desaparecer da face da Terra, os advogados dos movimentos "anti-fumo" levaram a empresa a se mexer agressivamente para atacar os pontos-de-venda, e ser mais criativa no seu plano de marketing.

Que ironia.

Os números da Malboro estão cada vez maiores. Sem marketing de massa, apenas com a massa do marketing.

Comments

[Daniel Wagner]

Olá Ricardo,

Realmente, hoje em dia não interessa mais o "custo por mil"; não adianta a mensagem de marketing atingir superficialmente milhões de pessoas.

É melhor que custe bem mais caro caso a caso, mas com a certeza de que dará resultado o investimento em marketing.

E comunicação em massa já era!

[André]

Oi Daniel, estou fazendo um trabalho sobre a Souza Cruz aqui no Brasil que está conseguindo aumentar o seu mercado no Brasil ano após ano sem as jurássicas mídias de massa. Repito o que kotler disse: O marketing de massa morreu!